Sostenibilità, gli italiani agiscono ma non si fidano: 3 su 4 bocciano il green delle aziende

Nel pieno del dibattito europeo sulle nuove regole riguardanti i green claims, emerge un quadro complesso che vede gli italiani protagonisti di azioni concrete per l’ambiente, ma profondamente scettici verso l’impegno dichiarato dalle imprese. Il 72,7% degli intervistati in Italia dichiara di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nell'ultima settimana, un dato che posiziona il Paese al secondo posto in Europa dopo la Spagna. Tuttavia, il 77,1% dei cittadini ritiene la comunicazione ambientale aziendale poco credibile. Questa profonda sfiducia si traduce in comportamenti radicali: oltre la metà degli italiani ha già smesso di acquistare prodotti per motivi ambientali e il 68,5% è pronto a interrompere definitivamente i rapporti con brand colpevoli di pratiche di greenwashing. La reazione in caso di messaggi ingannevoli non si limita al boicottaggio, ma coinvolge anche il passaparola negativo sui social media e tra i propri contatti, amplificando il danno reputazionale per le aziende. Il fenomeno della sfiducia appare diffuso in tutto il continente europeo, dove il giudizio negativo sull'operato delle aziende supera costantemente il 70% in mercati chiave come Regno Unito, Francia, Germania e Spagna. Ennio Armato, Global CEO di FFIND, sottolinea come le attuali pressioni economiche e geopolitiche riducano lo spazio mentale dedicato alla sostenibilità, rendendo più difficile per i consumatori compiere scelte coerenti e continuative. A complicare ulteriormente il quadro vi è il tema del prezzo: il 34,3% degli italiani indica il costo dei prodotti sostenibili come la principale barriera all'acquisto, paventando il rischio che la transizione ecologica diventi un privilegio riservato alle fasce più abbienti. Nonostante il termine greenwashing sia sempre più ricorrente nel dibattito pubblico, soltanto il 23,9% degli italiani è in grado di fornirne una definizione corretta, segnalando una consapevolezza ancora superficiale che alimenta l'incertezza. Per superare questo clima di diffidenza, i consumatori richiedono un cambiamento di rotta basato sulla concretezza: i driver principali per guidare le scelte future sono la possibilità di vedere risultati reali e il ricorso a incentivi economici, preferendo approcci trasparenti e verificabili rispetto a messaggi astratti o puramente valoriali.